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网店转让:企业需要理性面对招牌转让

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近日,联想收购IBMPC业务,购买“Think”商标权;前段时间恒生电脑公开拍卖自有品牌,想转让商标;与此同时,重庆“商标超市”的新闻也频频见诸报端.

最近联想购买IBM的“Think”使用权,在村内外引起了不小的轰动。类似的商标转让现象近年来屡见不鲜,但无论是商标的投资方还是转让方,企业一定不能盲目冲动,一定要理性面对。

我记得可口可乐公司的CEO曾经说过,“如果一场大火把可口可乐公司的所有工厂和销售点都烧光了,相信公司一年之内就能凭借‘可口可乐’两个字恢复原来的可口可乐帝国。”听起来可能冠冕堂皇,但其实我们都知道,他的自信来自于“可口可乐”这个词所形成的品牌价值。

商标只是一个区别于其他商品的标志。它是看不见的东西,没有价值。有价值的就在于它的内在价值,比如产品结构,市场运作。

谈及商标的价值,北京筑城律师事务所律师苍宇春表示,“商标是企业产品形象的一张脸,对树立企业形象起着非常重要的作用,比什么都重要。购买联想IBM的商标权也是看中其品牌知名度。使用IBM的商标就相当于拥有了IBM的品牌形象,这绝对是对联想品牌的提升。”

商标是市场竞争的武器,是打造品牌企业的前提。所以所谓的商标转让,其实就是转让产品的品牌形象。

目前,商标转让现象越来越普遍,大型商标超市开始在中国频繁出现。据中国商标网统计,2002年商标转让总量为35959件;今年商标转让总数将达到49582件。

对于商标转让的情况,网店转让方北京天元网络科技有限公司的刘军认为主要有三个原因:第一是融资的需要,公司急于将这笔无形资产变现,投入到其他业务中;第二种是公司破产,但其产品品牌仍有一定知名度;第三种情况是公司的调整、合并或兼并等。

他觉得培养和维护一个商标要花很多钱,申请一个商标至少要10个月。当然,申请的时候也不能就这么闲置着。你要注意商标的使用,多把商标和产品联系起来,应用到产品包装和宣传材料上。“因为不好培养,不到万不得已,我们是不会转让商标的。就算要转让,也不会随便卖自己的品牌。我们必须为接收者做一些考虑。如果产品质量跟不上,我们的品牌形象不能发扬光大,这样的企业是不会考虑的。”

点开北控科技有限公司营销企业部张,不赞成商标转让。“现在商标转让现象越来越多,比如恒生电脑拍卖其品牌。我不太赞同这种行为。我觉得有些产品因为各种原因退出市场,然后拍卖自己的品牌,不管之前形成了多少客户忠诚度。但是因为他们退出市场,人们会猜测原因是什么,对其品牌的一些怀疑会导致信任度降低。恒生拍卖的起拍价只有120万元,就是很好的证明。”

对于商标转让的做法,北京东方雨梦科技有限公司总经理张艳表示认同,“商标转让是正常的商业行为,对转让方和许可方都有好处,转让自己的商标是其价值的体现。”同时,他也指出,对许可人的选择一定不能来者不拒,一定要提前做好市场调研,为要转让的商标找到合适的归宿。

注册一个新商标至少需要一年半的时间,而一个网店转让和购买一个商标只需要3~6个月的时间,所以通过别人的转让获得一个商标会节省很多时间和成本。对于很多中小企业来说,这是拥有品牌的捷径。对于商标转让方来说,注册资金只需要一两千元,而品牌转让可以赚几万甚至几十万元。因此,商标转让对双方来说是一种双赢的措施。

律师仓宇春说:“正常的商标转让只是一个使用权转让的过程。它遵循法律程序,纯属私权交易,是正常的市场规则。现在这种现象越来越普遍。为了更好地管理自己,企业利用大品牌的知名度来扩大自身发展,采取转移的战略合作是合理的选择。”

科迪纳自动化科技有限公司的周舟国对商标投资有自己的看法:“品牌对于一个企业或者企业生产的产品当然非常重要。我觉得还是给自己公司生产的产品树立它的品牌形象比较好。买别人的商标,很难找到和自己产品匹配的品牌。即使这个品牌口碑很好,但是如果和你自己的产品不搭也没用。对于一些小商家来说,网店买了知名品牌的商标,产品质量却跟不上。即使有好的品牌,随着时间的推移,还是会被淘汰。买大品牌打开市场,只是一时英雄。”

当然,这种说法并不绝对。北京利亚德集团的朱认为,商标是企业的无形资产。在双方授权的情况下,转让是正常的,是市场需要。知名企业不会随便买别人的品牌。网店转让的时候一定会考察赠与人的企业实力,选择能够有利于自己企业发展的对象。“像联想购买IBM的商标,肯定不是单纯看好IBM的品牌知名度。他肯定提前对IBM的企业各方面做了一定的考察。他觉得自己有能力支撑这个品牌才买的。如果不合适,他也不会买。我相信联想不会浪费他在中国的地位。”

刘军也认为像联想购买IBM商标使用权这样的合作措施是一个不错的选择。“联想此举可以利用IBM的知名度提升品牌形象,节省大量人力、物力和财力。IBM还可以利用这些现金资金投资其他业务,这是一个双赢的举措。”

商标是企业在市场竞争中取得优势的重要砝码,是企业品牌建设不可或缺的载体。目前市场上出现的多起恶意商标倒卖事件,也提醒所有企业,面对日益白热化的商标转让市场,无论商标是“嫁进来”还是“嫁出去”,都必须理性对待。网店转让:企业需要理性面对招牌转让。

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